Há algumas semanas falamos aqui no blog sobre o que é o controle de vendas e indicamos como implementá-lo.

Hoje quero dar enfoque a gestão do cliente dentro do controle de vendas. Afinal, este é um assunto muito amplo. Existe um olhar focado para o estoque, tanto sobre sua capacidade, sazonalidade, giro, disponibilidade, dentre outras características, para o produto e sua qualidade, para o discurso (ou scripts) no relacionamento com os clientes, nos processos referentes a identificação básica do seu primeiro funil de vendas, etc.

Você já fez uma análise sobre como seus vendedores se relacionam em geral com sua carteira de clientes? Sua equipe é composta meramente por “tiradores de pedido”, que recebem uma solicitação do cliente e agem de forma reativa, ou é uma equipe pró-ativa, que se relaciona com o cliente, entende suas necessidades e é capaz de ofertar o mix correto para o cliente? O conhecimento sobre sua carteira de clientes e a capacidade de fazer ofertas que fazem sentido para a mesma é fundamental para que sua equipe tenha o tão almejado controle da carteira de clientes.

Vamos tratar de um caso hipotético onde João, que está começando seu novo negócio, construiu uma bela loja em um excelente ponto da cidade, entrou em contato com um grande amigo, que já trabalha no mesmo ramo de comércio, em busca de uma indicação de um bom distribuidor para fazer a primeira compra de sua loja e abastecer sua loja pela primeira vez. Loja zero! Prateleiras intocadas! Prontas para receberem seus produtos! Esse grande amigo indica sua empresa para que João faça a primeira compra, afinal, vocês já tem relacionamento de sucesso de longos anos trabalhando juntos. João liga para seu vendedor e pergunta: “Qual o mix de produtos você me indica para abastecer minha loja pela primeira vez?”. Seu vendedor saberia responder a essa pergunta de forma inteligente? Congelaria? Chamaria o supervisor, que chamaria o diretor, que acabaria chegando até o empresário para resolver essa questão? Isto é um caso extremo, mas tente pensar no básico: seu vendedor conhece sua carteira de clientes a ponto de conseguir implantar um mix rentável para o cliente?

Quando tratamos de controle de vendas no comércio B2B, ou seja, quando falamos do início até o meio da cadeia, trabalhando com fabricantes, importadores, distribuidores e atacadistas, observo que há sempre uma questão em comum: o supervisor, ou diretor, ou gestor, ou quem quer que seja que está com o poder decisório nas mãos, sempre quer vender mais mix! Quando é o lançamento de um produto novo, todo mundo sabe o que fazer, chovem ideias criativas, mas o tal do mix é o terror dos vendedores B2B. E, realmente, não é fácil trabalhar o mix, pois precisamos de uma série de informações do cliente para que isto seja efetivo:

  1. Qual a curva ABC, em termos de quantidades de vendas no mês, dos produtos que seu cliente compra de você na ponta dele?
  2. Qual a curva ABC desses mesmos produtos em termos de faturamento e de lucro bruto que seus clientes possuem?
  3. Dentro da estratégia da sua empresa, qual a curva ABC de produtos indicada para operar nas negociações?

Caso sua empresa tenha implantado um controle de vendas, essas questões acima não devem ser tão difíceis de responder. Talvez com o cruzamento de uma meia dúzia de relatórios, se tenham todas as informações em mãos. Sendo assim, como assumir o controle da sua carteira de clientes? Como não perder vendas e bons clientes para a concorrência? E, por fim, como, com o controle da sua carteira em mãos, aumentar as vendas de mix? É isso que você quer saber, certo?

Tentei compilar um pouco da nossa experiência, com os clientes da Mainô, em um processo para melhorar o controle de vendas e assumir o controle da sua carteira de clientes em 4 passos.

Passo 1: extraia a Curva ABC dos seus clientes

Há um tempo falamos aqui no blog sobre como utilizar a curva ABC na prática em seu comércio e sobre diversas aplicações da curva ABC. Como você classifica seus clientes na curva ABC vai ser determinante para todo o processo. Eu sugiro que sejam classificados pela margem ou pelo faturamento, minimamente, para que se possa ter o efeito esperado ao final desta análise.

Passo 2: extraia a Curva ABC do seu mix de acordo com a margem dos produtos

Este é outro passo fundamental! Você precisa entender quais os produtos de maior margem do seu mix e quais são os produtos que a margem é baixa ou até trabalha-se no prejuízo para abertura de mercado, para que sua análise de oferta faça sentido.

Passo 3: entenda o ciclo de vida dos produtos de seu mix no estoque do seu cliente

Este, certamente, é o passo mais complexo dentro deste processo. Você precisa conhecer qual o giro de cada um dos produtos do seu mix no seu cliente. Neste passo você entenderá se a capacidade de venda do seu cliente para o seu mix de produtos está aderente com o que sua empresa tem como objetivo. Vou exemplificar:

  • Exemplo 1: Produto XPTO é o produto que seu cliente mais compra, contudo, na curva ABC de margem ele é C. Pode até ser que você o venda no prejuízo. É um produto que seu cliente não deixa nunca acabar no estoque e, possivelmente, que vem ditando o intervalo de compras do mesmo com a sua empresa. Isto te arremete a algum caso na sua empresa?
  • Exemplo 2: Produto XYZ é um produto A na sua curva de margem. Sempre que o cliente vai fazer o pedido seus vendedores são instruídos a colocar umas unidades no pedido para ele, mas, eventualmente, não conseguem, porque o ritmo de saída deles é mais lento. Até vendem. O cliente aceita comprar, mas não é sempre.
  • Exemplo 3: Produto XYK é um produto B. Tem uma boa aceitação pelo mercado. Seus vendedores sempre adicionam nos pedidos porque os clientes aceitam. Não tem uma margem fantástica, mas também não deixa sua empresa no prejuízo e, aparentemente, tem o mesmo efeito para o cliente. Sempre que o pedido vem, a prateleira já está meio vazia e com o estoque próximo de acabar. Sai muito bem na ponta do varejo quando tem uma promoção diferenciada.

Passo 4: o grande final é entregar uma sugestão de pedido de compra para seu cliente

Seu vendedor, com os dados dos três passos acima em mãos, deve entrar em contato com o seu cliente aproximadamente na época em que o mesmo faz o pedido, de preferência alguns dias antes, sugerindo um mix já com as quantidades, valores, itens que serão comprados, etc. O pedido deve conter os produtos que são C para você, mas que ditam o ciclo de compras de seu cliente, mas deve conter todos os produtos A e B do seu mix (TODOS, você leu direito), com quantidades que façam sentido para o ciclo de compras de seu cliente, de modo que, caso ele comprasse todo aquele pedido, de modo previsível, quando se aproximasse a sua próxima compra, o estoque do mesmo estivesse próximo do fim nas prateleiras do seu cliente.

Não se engane. O cliente não vai comprar tudo que seu vendedor, de forma pró-ativa, ofertou. Contudo, tenho certeza de duas coisas: primeiro, que a quantidade de itens que ele vai riscar do pedido vai resultar, ainda assim, em um pedido maior que o mesmo vem comprando e, segundo, que o mix de produtos A e B vai estar bem representado no final.

Vai dar muito trabalho. Seus vendedores vão ter que se relacionar muito mais que o habitual com os clientes de sua carteira. Mas, para ter um controle de vendas efetivo, os vendedores da sua empresa terão que assumir o controle de sua carteira de clientes. Sua empresa venderá mais mix, aumentando a margem de lucro sobre os pedidos. Vocês fidelizarão sua carteira de clientes, afastando a concorrência, pois tenho certeza que os compradores, pelo lado dos seus clientes, não encontrarão atendimento consultivo nesse nível em outro local.

O processo é esse. Agora é só levar este artigo até sua equipe, planejar como vocês vão colocar esse processo em prática e, se você utilizar as informações aqui do artigo para melhorar seu processo, não esquece de vir aqui no blog contar para a gente como foram os resultados! Sempre ficamos felizes em saber que conseguimos ajudar as empresas de comércio do Brasil a evoluírem!

Não consegue essas informações? Não tem ferramenta adequada e não conhece como fazer isso? Quer colocar esse processo para funcionar, mas precisa de ajuda? Que tal conhecer os nossos produtos Traxo e Comex NF-e? Com eles você vai conseguir todos esses relatórios que citei anteriormente, além de que, treinamento a equipe da sua empresa para operar utilizando essas informações e migramos seus dados para que a transição para nossas ferramentas seja o mais tranquila possível. Entre em contato conosco e peça uma demonstração das nossas ferramentas, sem compromisso.

Até a próxima!

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